没有谁,是不会被挑战的。

就连灭霸也是。

电商零售,被称为零售业的灭霸,在它的无限手套上,集齐了“廉价”、“多选”、“便利”三颗无限宝石。电商零售在零售业一路所向披靡,高歌猛进。

盒马鲜生,是一个可能挑战灭霸的新物种,因为它正在从“优惠”、“优选”、“体验”三个全新的维度上汲取能量。

今天,拥有多年战略咨询和投资经验的朱靖雷,将为我们解构盒马鲜生。我们将回溯零售业从杂货店、到大型商超、到电商平台、再到新零售的整个演化史。从历史背后的增长逻辑中,你将发现盒马鲜生挑战零售业灭霸的种种可能。

授课老师| 朱靖雷澎湃资本创始合伙人

很多人听说过盒马鲜生,但它是什么?是超市?餐馆?菜市场?仓库?好像都是,又好像都不是。

盒马鲜生成立于2015年3月,2016年1月首个门店开业、APP上线,3月时达到10万用户。此后的一年零三个月中,它经历过一次商业模式的迭代。201曾一琦7年6月后进入飞速发展阶段,到目前已经有107家门店(数据),实际覆盖2000多万用户。

盒马鲜生,是中国新零售的一个代表性业者。新零售,是中国人创造出来的一个概念,尚未被世界零售业普遍接受,新零售希望完成线上和线下一体化(无界零售),而且它要重构传统的零售三角,重新解读用户需求,找到新的发展驱动力。可以说,它是中国企业正在进行的一种创新性的试错

老三角到新三角:

不变的始终是深刻理解用户需求

当我们在谈论新零售时,如果不清楚旧零售的沿革,那么对新零售的当下理解和未来判断就可能是断面式的,所以,我先用零售三角模型简要回顾一下零售业的历史。零售三角泽州县张军,指的是对用户三种核心需求的抽象提炼,分别廉价、多选和便利。

零售业的历史大致可分为四个阶段:1.0传统零售,2.0现代零售,3.0电商零售,4.0新零售。前三个阶段,我认为都可以用上述零售三角来解读,基本结论是:这三个小鲤鱼历险记变身口诀阶段的所有业态随着经济环境和技术水平的发展,从对用户的需求进行取舍,逐渐发展到用户需求得到满足、甚至出现了性能过剩,因此,在4.0新零售阶段,终于催生了零售三角的重构

零售1.0传统零售只能满足用户的一角需求

让我们先回到最早期的传统零售时代,当时三种比较典型的业态是:杂货店、批发市场和百货商店

这三种业态,往往只能满足用户的一角需求。比如,在小区、弄堂或胡同门口的杂夜深沉梦缱绻货店,满足了便利的需求;批发市场或农贸市场,满足了廉价的需求;而百货商店,满足了多选的需求,但它们无法同时满足用户的多个需求。这主要是受制于当时市场的基础设施和城市化水平。

商品化方面,我们看到供应小于需求,商品紧俏、丰富度低,品牌概念尚未形成,区分商品主要靠商标。

信息化方面,水平低下,经营状况记录主要以手工簿记方式完成,零售商和供应商之间信息割裂,事后盘点也是通过人工的方式,在月末、季末和年末进行统计。

供应链方面,由于供小于求,主要以产定销。分销层级多,交通不便利,整体转运低速。库存风险则随着所有权转移而转移----从厂商转移给代理商,再转移给批发商,最后转移给零售商。

城市化水平方面,一个城市往往只有一个商业中心,比如北京是王府井,上海是人民广场。用户通勤以自行车、步行、公交车为主,大家都居住在传统社区,传播靠广播、报茯苓的功效与作用,十三陵,sos是什么意思纸等传统媒介。

零售2.0现代零售满足了用户的多维需求

现代零售时代,出现了可以满足零售三角中的两个角(一条边)的业态,其中,三种典型业态是品类杀手、折扣连锁和目录销售

品类杀手,如大型商超沃尔玛、服装品牌ZARA、优衣库、家电领域苏宁,它们在特定品类中同时满足了廉价和多选;折扣连锁,如名创优品,价格便宜,满足了廉价和便利的需求,但其商品类目有限,无法多选;目录销售,是通过寄送图录给用户,促使人们在网上预订商品,这类业态满足了多选和便利。

现代零售能够覆盖用户更多维度的需求,也与经济环境和技胡佳胤术进步密切相关

商品化方面,供需趋于平衡,开始进入品牌时代,除了商标对基础质量背书以外,增加了功能定义(同类产品矩阵)和情感连接(电视广告)。

信息化方面,开始出现IT技术、零售商和供应商之间的数据对接,出现管理性的盘点,可以每周甚至每日进行管理。

供应链方面,由于发生规模制造,产销相互制衡,分销链路大大缩短,通常是两层分销。得益于运输工具的发展,能够实现较快速的转运。库存周转速度成为零售商经营效益的重要指标。

城市化水平提高,城市出现多个商业中心,用户通勤方式出现地铁和私家车,居住形态方面,邻里关系逐渐淡薄,出现围合式社区。

零售3.0电商零售满足了零售三角的所有需求

电商零售,是我们最有体感的阶段,我称它为“灭霸”的出现,因为它满足了零售三角的所有需求----用户对廉价、多选和便利的需求被同时满足。主要业态是电商的平台公司、垂直电商公司和微商公司。在这个阶段,商品化、信息化和供应链水平也达到顶峰状态,城市化水平跃升到新高度。

商品化方面,供大于求,商品丰富度远超想象,出现大流量的网红产品,爆款频出。

信息化方面,全面进入互联网时代,所有的信息记录都是联网的,零售商和供应商之间的信息实时同步,可以动态调度库存。

供应链方面,出现了敏捷制造,以销定产。分销模式做到单层分销,不需要代理商。同时,干线物流、零担物流和快递物流协作系统迅速成长,得益于高速配运系统,库存管理也实现存货的动态和快速周转。

城市化方面,快递不仅包邮而且时效越来越高,通勤可由骑手送货到家。居住形态出现宅文化,用户足不出户,就可网购天下。

零售4.0“新零售”正在重构用户需求三角

零售业已经发展到可以满足童乐坊零售三角的所有需求,那么我们要问,这个行业是不是到穹顶,停止迭代了

我的观察是:零售业还在进化,标志就是“新零售”的诞生。

复盘一下,零售业前三个阶段的观察视角,是基于“零售三角”模型,其假设是在“廉价-多选-便利”这三个维度上抽取出用户需求,那么,进一步向本质探究,廉价其实是从用户对价格信息的感知中抽取的;多选是从商品信息中抽取的;便利是从位置信息中抽取的。而新零售的“新”在于:在这三个信息维度上,重新发现用户需求,抽取出优惠、优选和体验这新三角价值

下面逐一分析。优惠意味着不需要把商品做到极致便宜,而是给用户一个想要的优惠,就构成其一次购买理由;优选,不需要把某个产品的需求极度细化,而是帮助用户节省时间心力,排除选择困难症,选出好的对的;体验,包括线上的快捷送货到家d3252服务,以及线下的门店餐饮购物享受。

新零售时代,同样得益于技术推动和经济环境的改善。

商品化方面,电商零售供需japgay平衡但不对称,即需要满足消费者日新月异的个性化需求。

信息化方面,有大数据和人工智能引擎加权,可采集到用户的不同行为,通过移动互联网,每个用户看到的商品信息、价格信息、推广信息可能都不一样,真正实现千人千面的用户服务。

供应链方面,实现了柔性制造,在更高品质上用中等产能规模满足消费者需求。同时,新零售基本是直销和寄梁玉嵘演唱的全部粤曲售状态,能完成即时配送和到家服务。另外,店即是仓、店即是库,商品和存货属性一体化。

城市化方面,通勤出现如共享单车、滴滴、Uber等新形式;居住形态出现长租公寓、Airbnb民宿等。

我们可以看到,新金虫草三参胶囊零售,是颠覆了零售三角对用户需求的抽象,用新型技术手段,试图打造下一个零售时代。

站在大八粒河马肩膀上的盒马生鲜

我们用盒马鲜生,这个“打开新零售风口”的标杆性企业做案例狱乐营,具体解析一下新零售是如何重构和用户关系的。

这张图,是2018年7月盒马鲜生交出的第一份成绩单:当时,它在14政才老婆个城市开了64家门店,实际用户达到1500万到2000万,通过数据驱动,成熟门店单店销量可达80万,年坪效达5万,线上销售比可达60%到80%。在这些数据背后,盒马鲜生做了什么?

“新三角”:优惠+优选+体验

首先,“新三角”重构了零售三角,从廉价到优惠,从多选到优选,从便利到体验。

廉价是有穷尽的。极端便宜,商家就无法给用户提供商品;而且消费者也不可能做到完全充分的比价,在这种情况下,你只要给用户提供他所需的优惠,就可能促成一个购买的理由。比如注册得红包,或者会员折扣。阿里做了一个88会员,打通阿里平台上所有应用会员的折扣,给用户提供到店理由。

相似的,多选也是无止境的。其实,用户的需求是在特定的品类中多选一。盒马鲜生对优选的做法是,对SKU进行控制。盒马的SKU数量大概是6000多个,而其他商超,如永辉,能达到2万个SKU,为什么盒马鲜生的坪效反而领先?多提供的14000个选择有可能是无效的。

体验,原来用户追求的是便利,但现在要打破的是从前人找货的底层逻辑

体验,对用户来说意味着什么?一是送货到家,货找人。如果30分钟就可以把货送到家,那么用户并不关注店面便利与否。二是线下体验的需要。用户会想走出家门,到商业环境中去享受。盒马鲜生就颠覆了仅从位置距离定义的用户需求。30分钟送到家,逆袭了京东的配送速度,此外,全球海鲜现买、现做、现吃,给三公里商圈内用户提供了新的到店理由。

很重要的乱世小兵一点,在盒马鲜生重构零售三角的背后,是阿里的赋能。

阿里的“人货场”微创新

人货场是阿里提出的一个概念,其本质是什么?人的本质是需求,货的本质是供应,场的本质是链接。体现在盒马鲜生的案例上,人效在频度,品效在优选,坪效在线上。

首先是人效。为什么盒马鲜生的用户消费额更高?关键在频度。

  • 盒马打通了天猫、盒马、饿了么、优酷的会员和优惠夏兴润,实现了线上线下身份一体化,和从线上往线下导流、线下向线上引流的循环。

  • 盒马做到了千人千面的个性化服务。利用阿里的用户行为大数据,例如通过位置信息,能够支持选址以及三公里内用户行为的标定,这极强地提高了运营的颗粒度。而个性化优惠,也能根据个体需求提供给用户下单理由和到店理由。

其次,是品货。关键在于

  • 品类。盒马鲜生减少了2/3的SKU单品数量,极大提高了零售业库存管理效率;用生鲜的流量推日用百货的流量,线上日用百货流量拉生鲜流量;特别要强调的一点是,盒马鲜生实现了非标品的标准化。我们知道,生鲜类商品的重量和品质各不相同,怎么放在线上卖是个难题。上海中转仓的一线员工大开脑洞,他们设计出一种方形的网兜,带四个钩子,可以挂钩在水槽的铁杆上,员工把虾按照斤两称重,之后放入网兜,在水槽中饲养,网兜上有二维码可扫的重量和价格信息,这个微小的创新,就使得非标的生鲜线上化了。事实上,只有持续产生这种创新,才可能构成一个所谓“无界零售”的状态。

  • 新商品。盒马门店里的商品,从原来的基础商品逐渐走向爆款商品。比如啤酒品类,没有大量的青岛、华润啤酒,卖得特别好的是进口啤酒,而这些商品选择数据都来源于阿里的电商大数据。同时,引入大量新消费品牌,每个门店商品组合弹性,动态调整,快速周转。同时,盒马鲜生有很多自营品牌,例如日日鲜,其目标是蒽伊傲从现在的销售占比30%左右,最终提高到70%左右。

最后,坪效。关键在于线上

  • 选址。建立在阿里大数据基础上的店面选址,大大降低了诺亚舟np7000对物业条件的要求,可以拿到更廉价的租金。由于盒马鲜生以线上流量逻辑为先,对线下门店的流量要求比较低,可以选址在非核心商圈的社区,根据快递外送的距离,勾勒到每一栋建筑物的边界。

  • 店即是仓。盒马创始人侯毅说,门店就是前置仓,盒马门店里都有空中分拣传送带,在前置仓不能满足需求或作业动作时,中转仓可以完成备货。

  • 业态形成标准。盒马店的商品区域特点是低货架、宽过道,能够通过两台到三台购物车,这样你能看到隔一个过道的用户,自然营造了一种邻里的熟悉关系;而餐饮区则通过高密度设计,营造出热闹的氛围。其中高密度餐饮区面积占30%到40%,低密度零售区占60%-70%。此外,用盒马APP做补充、覆盖原来不使用电商的新人群。

由于场的精准布局,传统商超的坪效一般是1到1.5万,但盒马鲜生成熟门店的坪效是5万+,显著高于传统生鲜超市的坪效。

数据驱动下的底层创新

盒马鲜生能够在人货场上进行大量微创新和迭代,是因为它具备底层数据驱动。盒马鲜生实现颠覆性创新的基础设施,是阿里电商的大数据

在阿里大数据的基础上,盒马鲜生才能够在传统零售业者根本无法到达的细颗粒度上去选址、选品、导流。换言之,是把新零售的要素重新还原到基本粒子的细度上,完成对新零售的重构,借用一句混沌大学的经典之语描述:金克什么尽精微,致广大

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数据驱动所实现的成果,是线上订单收入占到门店的60%到80%,即线上的收入是线下收入的1.5至4倍

当然,到目前为止,盒马仍在创新和试错的途中,依然面临着损耗、亏损、运营效率、管理水平、部分商品采购成本和餐饮品控等问题,它的线上流量和线下电商仍存在没有覆盖的新用户,因此,盒马正走在证明自己的过程中,它还不是一个已经充分证明自己的选手。

但我认为,盒马鲜生是走在正确的路上,它的最大基本面是将保持超过行业平均速度的开店和增长

最后,如果用混沌大学的第一性原理解读,我认为盒马鲜生的第一性原理是牛顿的还原论。还原论是一种观念,它认为任何复杂系统的事物现象,都可以化解为各部分的组成来加以理解和表述。而还原论的方法,则是将高层次的、复杂的对象分解为较低层次简单的对象来处理。

*本文根据老师在混沌大学研习社的课程整理而成,部分内容有删减编辑,欢迎转发到朋友圈,转载请联系原作者。

新零售性情感何以颠覆传统零售业?

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本期编辑:Derrick

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